一年一度的“雙十一”購物狂歡節(jié)落下帷幕。和往年一樣，今年的11月11日又是阿里巴巴中國零售平臺不斷刷新紀(jì)錄的一天：75秒交易額破1億元、2分鐘破10億元、28分鐘超過100億元、13.5個(gè)小時(shí)交易額超越去年全天交易額362億元;11日全天，交易額達(dá)571.12億元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。當(dāng)單純的數(shù)字突破變成一種常態(tài)，人們對它難免有點(diǎn)“脫敏”。但今年的“雙十一”，還是讓人看到了新的亮點(diǎn)，那就是購物的全球化和移動(dòng)化。

　　雖然阿里巴巴動(dòng)用了各種手段來打擊虛假交易和商家的惡意炒作，但中國社會的根本商業(yè)問題不可能在網(wǎng)購中不存在，因此，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了公開叫囂的收錢刷單，還確實(shí)有商家將原來的價(jià)格提高后進(jìn)行打折，即便沒有低于原來的優(yōu)惠幅度，也讓很多滿懷希望的購物者失望很多。

　　商業(yè)信譽(yù)始終是中國商業(yè)發(fā)展的痼疾，即便支付寶的出現(xiàn)解決了交易雙方的信任度，可并沒有從根本上改善中國的商業(yè)環(huán)境，未來，必須結(jié)合銷售數(shù)據(jù)和其他信息構(gòu)建足以影響整個(gè)社會的誠信系統(tǒng)。在這方面，僅僅靠阿里巴巴是做不到的，需要BAT的全面參與，也需要央行等機(jī)構(gòu)的支持。

　　阿里雙十一現(xiàn)象絕對是世界電商的大事，更是中國商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步，而與網(wǎng)上銷售火爆所不同的是，線下的商家也已經(jīng)高度關(guān)注這一網(wǎng)購，在雙11之前就采取了大量的促銷，可是，因?yàn)榇黉N活動(dòng)的設(shè)計(jì)及實(shí)體店的經(jīng)營特點(diǎn)，并沒有產(chǎn)生多大的影響，也沒有去電商們構(gòu)成威脅。這種線上線下分裂的走勢，對中國經(jīng)濟(jì)的總體不利。

　　即便是電商，各家的境遇也不一樣。天貓火爆，其他電商中的京東也估計(jì)收獲不錯(cuò)，而其他電商們的收獲就難說樂觀了，由此，雙十一的活動(dòng)進(jìn)一步拉大了不同電商之間的差距，而一超一強(qiáng)的格局越來越固化。這種產(chǎn)業(yè)格局也許是自然形成的，但從電商行業(yè)的整體來看，仍然不是最健康的生態(tài)。這也可以解釋，為何京東在此前對阿里巴巴雙十一商標(biāo)一事如此激動(dòng)，“被落下”是每家電商的焦慮。

　　2014年10月30日，天貓?jiān)谝粍t《通告函》中指責(zé)少數(shù)電商“雙十一”廣告“瞎淘”、“假貨”等字眼含沙射影，“雙十一”是阿里巴巴的商標(biāo)。經(jīng)查證，確實(shí)如此，阿里巴巴在2011年11月2日申請注冊“雙十一”41、38、35類商標(biāo)，分別于2013年2月28日、2012年12月28日生效。

　　10月31日，京東通過官方微博、微信訴苦，“某電商企業(yè)通發(fā)了一封《通告函》，措辭強(qiáng)硬地要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有‘雙十一’字樣的促銷廣告。”

　　一時(shí)輿論被激起。阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧只得出來打圓場，說，雙十一是屬于大家的，但拒絕被惡意營銷。

　　雙11讓幾個(gè)主要平臺在這一天出盡風(fēng)頭，占盡媒體版面。但對于被卷入其中的商家來說，這一天意味著什么?

　　觀察人士認(rèn)為，一些商家將雙11視為打出品牌的好機(jī)會，一些商家則把它當(dāng)成“清庫存”、“沖銷量”的黃金時(shí)機(jī)。

　　但是，擁有超過12年的管理咨詢和市場研究專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的思略特(Strategy&)全球合伙人徐晉認(rèn)為，“理論上說，如果消費(fèi)者只有在五折活動(dòng)的情況下才購買某產(chǎn)品，意味著他們要么不是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，要么是品牌定價(jià)過高。所以保持平衡至關(guān)重要。很多品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售如果太依賴“雙十一”(占到網(wǎng)上銷售額的50%)，這種經(jīng)營并不健全。”

　　目的不純和過于強(qiáng)調(diào)價(jià)格讓這一天的貨品被定位為“劣質(zhì)產(chǎn)品”。事實(shí)確實(shí)如此。中國行業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年天貓“雙11”的退貨率已達(dá)25%，部分商家更高達(dá)40%。

　　國家質(zhì)檢總局官網(wǎng)11月5日從天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號店、凡客、王府井等電商平臺共抽取359家企業(yè)生產(chǎn)的502批次電子商務(wù)產(chǎn)品。檢驗(yàn)顯示抽查合格率73.9%，131批次電商產(chǎn)品被查出不合格。其中，不合格產(chǎn)品檢出率超過30%以上的有7種。皮鞋不合格率最高，達(dá)到56.3%，其次是毛絨布制玩具，為40%，且安全隱患多。兩款“容聲”高級電吹風(fēng)、一款“康佳”室內(nèi)加熱器也上了黑榜。羊絨針織服裝有11批次甚至未檢出羊絨成分。

　　優(yōu)異品牌要如何僅通過圖片、文字描述，從一堆不合格產(chǎn)品中脫穎而出，對于一些已建立信譽(yù)的品牌來說，不是難事。但如果對于一些中小品牌，淘品牌的現(xiàn)狀或許是其參考的一個(gè)方向。

　　阿里巴巴公司也承認(rèn)支付寶交易額和真正的銷售額并不完全等同，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)需要經(jīng)過審計(jì)確認(rèn)才能在財(cái)報(bào)中公布，原始數(shù)據(jù)并不是一個(gè)最終結(jié)果�？梢哉J(rèn)為這是阿里巴巴變相承認(rèn)存在刷單和沖銷量的虛假銷售。阿里巴巴副總裁余偉民此前表示“僅2013年，淘寶網(wǎng)絡(luò)安全部門查獲虛假交易賣家就約有120萬家，涉及交易約5億筆，查獲虛假交易買家賬號800萬家，交易額超100億元。職業(yè)‘炒信’買家保守統(tǒng)計(jì)約數(shù)萬人。而這僅僅是已發(fā)現(xiàn)的冰山一角。”